首頁
 
石家莊市長安區廣安大街財富大廈
0311-69001130
13933809797(王經理)
68137669

財經信息

旅游企業與顧客心理契約研究綜述

點擊:時間:2018-01-28

[摘要]主要對國內外心理契約的相關文獻進行了回顧和評述,并對當前國內旅游業與顧客心理契約的研究方向進行了展望。

[關鍵詞]心理契約;旅游企業;旅游消費者

    隨著經濟體制改革的不斷深入和經濟發展水平的日益提高,旅游業在我國經濟中地位與日俱增,同時旅游企業之間的競爭也越來越激烈。當前,顧客已經成企業最珍貴資源之一,從心理契約的角度探尋顧客行為,為旅游企業客戶關系管理提供策略依據,可以提高顧客關系管理的效率。本文在國內外心理契約研究狀況的基礎上,綜述已經取得的成果,分析以往存在的問題,并對未來研究方向作出展望,以期為該領域日后更為深入的研究提供借鑒和幫助。

一、文獻回顧

(一)組織行為學中心理契約研究

    心理契約源于組織行為學的研究,哈佛大學教授Argyris(1960)最早引入了心理契約概念,他在《理解組織行為》一書中首先提出“心理工作契約”,來描述一個工廠中雇員和工頭之間的關系,強調在員工與組織的相互關系中,除正式雇傭契約規定的內容外,還存在著隱含的、非正式的、未公開說明的相互期望,包括員工與組織對相互責任的期望。Levinson等人(1962)把心理契約定義為“未書面化的契約”,并明確指出心理契約是組織與員工之間隱含的、未公開說明的相互期望的總和。Schein(1965、1978和1980)把它界定為“任何時刻都存在于個體與組織之間的一系列沒有明文規定的期望”,指出心理契約有個體的心理契約和組織的心理契約2個層次。Kotter(1973)將心理契約定義為“個人與其組織之間的一種隱含契約它界定了各方期望從關系中彼此所給予和所接受的東西”。在之后的研究中,對于其內涵的確定一直存在較大的爭議,到2O世紀8O年代形成了兩大學派:一派因為以美國學者Rousseau(1989)等人為代表,主要從員工個體的角度進行研究,強調心理契約是雇員個體對雙方交換關系中彼此義務的主觀理解,稱為“Rousseau學派”;另一種派則以英國學者Her riot(1997)等人為代表,認為心理契約是雇傭雙方對交換關系中彼此義務的主觀理解,稱為“古典學派”。兩派的爭論點主要就集中在“究竟誰是主觀理解的主體”。心理契約概念存在廣義和狹義兩種理解。廣義的心理契約是雇用雙方基于各種形式的(書面的、口頭的、組織制度和組織慣例約定的)承諾對交換關系中彼此義務的主觀理解;狹義的心理契約是雇員出于對組織政策、實踐和文化的理解和各級組織代理人做出的各種形式承諾的感知而產生,對其與組織之間,并不一定被組織各級代理人所明確意識到的相互義務的一系列信念。

(二)心理契約的維度

    學者們在對心理契約的概念進行討論的同時,也對其內容和結構展開了廣泛研究。他們得到的結果不一致,其中,交易心理契約與關系心理契約這兩個維度的觀點被廣泛應用。Rousseau和Parks認為,雖然心理契約存在很大的個體性和特異性,基本上可以分為交易型心理契約和關系型心理契約兩大類。交易心理契約是建立在短期回報和利益基礎之上,主要關注具體的、短期的和經濟的交互關系,它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換。關系心理契約更多地關注廣泛的、長期的、社會情感的交互關系,它除了經濟方面的物質回報之外,還有來自較高卷入水平的情感投入,如對個人的支持、家庭的關注等無形因素,它能產生較強的參與情感和歸屬感,更多地體現為隱含和主觀的理解。對于大多數個體來說,心理契約可能同時包括了交易要素和關系要素,它們并不是相互排斥,不同心理契約之間的差異主要在于兩種成分所占比例的不同。如果雇員過于重視交易義務,將會消極影響他們對雇主的義務及其履行的信念,相反,如果雇員重視關系義務,將會對雇員義務及其履行產生積極影響。

(三)營銷情境下的心理契約研究

    Roehling(1997)指出,雖然最初心理契約概念是用來描述雇員的工作關系,但它現在的應用范圍已經一般化了,可以用來描述諸如房東和租戶之間的關系、咨詢員與客戶之間的關系、夫妻之間的關系、師生之間的關系等。以上幾種關系,除了夫妻關系外,其余關系都可以劃歸于營銷關系的范疇。……

(四)國內服務領域心理契約研究

    王淑紅(2005)則認為,在諸如廣告和人員推銷過程中,除企業明確的承諾外,還存在許多沒有說明的承諾,從消費者角度看,這些沒有明確的承諾也影響消費者對廠家的期待,因而形成的心理契約關系。羅海成(2005)對消費者營銷情境中的心理契約概念作出了狹義界定,將心理契約概念中的雇員與雇主主體置換為顧客與企業;同時,強調顧客方的感知。他認為在營銷情境中,可以將心理契約理解為顧客對企業所許諾的責任或義務的感知或信念。

(五)國內旅游業與旅游者心理契約關系研究

    李軍(2007)指出,心理契約同樣也可適用于導游和游客之間的關系研究,因為導游與游客之間除了正式的經濟性契約外,顯然彼此問還存在著許多隱含的期望,在預料與期待對方能滿足自己某些期望的同時,希望對方產生自己所希望出現的某種行為。這些彼此問的期望并沒有體現在文字合同或口頭的協議上,而是隱含在雙方的內心,作為評價的指標和行為的指導,期望的滿足與否對彼此的心態和表現有直接的影響。呂靜(2008)討論了心理契約在旅游企業經營管理中的重要作用,并針對目前旅游企業與旅游消費者的心理契約存在的問題,提出了關于如何構建和維持其心理契約的一些建議。她認為旅游心理契約具有隱蔽性、無形性和變化性的特性,指出維持旅游消費者的心理契約可提高顧客滿意的程度、帶來顧客忠誠,并分析了旅游企業與旅游消費者的心理契約存在的問題:旅游企業無視心理契約的存在、旅游企業不能完全履行心理契約、旅游企業對心理契約存在誤解。

二、文獻研究述評

    縱觀國內關于心理契約及其在服務企業與顧客之間的心理契約研究的文獻,存在以下幾個問題:

1.現有的關于心理契約的研究大都集中在探討組織與其員工之間的關系,在營銷領域中對企業與顧客之間的心理契約研究較少。在營銷情境下,日益激烈的市場競爭,使顧客成為企業競爭的焦點和生存發展的重要基石,對服務企業而言,企業與顧客之間的心理契約關系幾乎影響到企業的生死存亡。對旅游業更是如此,目前對旅游業中旅游企業與顧客之間心理契約專門的研究較少,不能體現旅游業的特殊性。

2.目前有關營銷領域心理契約研究中,大部分都聚集在心理契約的概念的提出、證實營銷領域中顧客與企業之間存在心理契約,分析心理契約的維度以及心理契約的作用等方面,對顧客與企業之間的心理契約違背所引起的顧客行為、心理契約違背與顧客行為關系的中介變量、顧客心理契約的維護等方面的研究少之甚少。

3.過去的實證研究主要集中在心理契約違背對雇員態度和行為的負面影響方面,缺乏心理契約的履行對雇員態度和行為的積極效果的研究。在營銷情境中尚未有類似的研究,在旅游企業與顧客之間的心理契約關系也未專門來研究,未來有必要對此加以探討。

4.目前對于旅游業與顧客心理契約的研究相對較片面,只是分別從旅行社、酒店等方面研究,旅游業包括直接旅游業、相關旅游業、間接旅游業,涉及的范圍較廣,當前的研究還有很多方面沒有顧及到。

    基于對當前研究中存在問題的分析,可以進行以下嘗試:

1.服務企業對顧客的心理契約違背對顧客行為的影響研究。借鑒現有雇員的EVLN(個體的退出行為(exit)、呼吁行為(voice)、組織忠誠行為(1oyalty)和忽略行為(neglect))心理和行為的研究成果,把營銷情境下的顧客行為詮釋為ECLS(即退出行為exit、抱怨行為complaint、顧客忠誠行為loyalty和沉默行為silent)的心理和行為表現,并由此界定營銷情境下,上述行為的具體表現,并通過對旅游業實證考察契約違背對顧客的影響和作用機制。

2.證明顧客滿意是契約違背對顧客行為影響的重要中介變量。現有研究證實了員工滿意是企業違背對員工行為的中介變量,理論上可以認為在營銷情境下,顧客滿意同樣也是企業與顧客心理契約違背的中介變量,目前尚未有類似的研究,希望在此能有所突破。

3.服務企業改善并維護與顧客的契約關系的營銷管理策略。基于心理契約的營銷管理決策將為服務企業改善客戶關系,維系與顧客的契約關系提供指導。實證分析并提出服務企業改善并維護與顧客的契約關系有效營銷管理策略。

4.旅游業與顧客之間的心理契約關系研究。目前對于旅游企業的研究中對于顧客的這塊大部分集中在對顧客滿意度的研究,將心理契約與旅游業聯系起來的文章很少。通過對旅游企業與顧客之間的心理契約建立、心理契約違背后顧客行為研究,利用心理契約違背原因分析、顧客流失分析、顧客價值管理進行顧客忠誠管理,謀取顧客高度的忠誠,使旅游企業和顧客價值雙向流動的最大化,謀取兩者共贏互惠局面。

 

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.營銷管理(第11版)[M].上海:上海人民出版社,2003

[2]魏峰,張文賢.國外心理契約理論研究的新進展[J].外國經濟與管理.2004(2)

——企業導報,2010(4)

關閉
浙江快乐12开奖预测号码 体彩七星彩走势图表 香港二肖中特资料 四川快乐12详情 上海时时彩最快开奖 浙江20选5计算器 香港最准的一波中特 中国体育彩票排列5 新疆11选5追号 mg真人注册 云南快乐10分钟走势图 江西多乐彩最大遗漏数据 英雄联盟官方网站-Welcome 买那个刮刮乐会中奖 og视讯有自己网站吗 浙江11选5开奖情况 吉林快3和值尾